Amazon face à ChatGPT Shopping

Amazon occupe une position à part dans l'écosystème du commerce conversationnel : contrairement à Target, Walmart, Sephora ou Carrefour, l'entreprise n'a intégré ni son catalogue ni ses systèmes à l'Agentic Commerce Protocol (ACP), et bloque activement l'accès de ChatGPT à son propre site, tout en investissant massivement dans OpenAI par ailleurs. Cette double posture, capitalistique et défensive, distingue Amazon de tous les autres grands retailers déjà documentés dans ce wiki.

Points essentiels

Amazon a remplacé son chatbot Rufus par « Alexa for Shopping », un repositionnement de son propre assistant d'achat IA plutôt qu'une ouverture aux agents tiers. L'entreprise bloque environ une centaine de robots IA, dont ChatGPT, via son fichier robots.txt, selon une revue menée par Modern Retail, et a obtenu une décision de justice contre Perplexity pour empêcher son navigateur Comet d'accéder à sa marketplace. Amazon a par ailleurs rejoint le conseil technique du Universal Commerce Protocol de Google, un standard concurrent de l'ACP, plutôt que celui-ci.

Malgré cette fermeture côté marketplace, Amazon est financièrement liée à OpenAI : un accord d'infrastructure AWS de 38 milliards de dollars a été signé en novembre, un investissement de 50 milliards de dollars dans OpenAI a été annoncé fin février, et les deux entreprises développent conjointement des modèles internes pour les équipes d'ingénierie d'Amazon. En juin 2026, pendant son propre Prime Day, Amazon a néanmoins acheté des espaces publicitaires sponsorisés dans ChatGPT via l'Ads Manager d'OpenAI, aux côtés d'annonceurs comme Williams Sonoma ou The Knot — un test prudent selon l'analyste e-commerce indépendant Juozas Kaziukėnas, portant sur une campagne Prime Day générique plutôt que sur des produits individuels.

Critères de lecture

Trois signaux permettent de situer la stratégie réelle d'Amazon plutôt que de la déduire d'une seule annonce : le niveau d'accès accordé aux robots IA sur robots.txt (aujourd'hui restrictif) ; l'existence ou non de publicité sur des produits individuels plutôt que des campagnes de marque générales (Kaziukėnas identifie ce second cas comme le signal fort d'un engagement réel) ; et les déclarations du PDG Andy Jassy, qui anticipe un partenariat futur avec des agents tiers sans en fixer de calendrier.

La fonctionnalité « Buy for Me » d'Amazon, qui utilise l'IA pour acheter automatiquement des produits sur des sites tiers pour le compte d'un client, illustre une asymétrie : Amazon se réserve le droit d'agir en agent d'achat sur les sites des autres, tout en refusant la réciproque sur son propre catalogue — une critique déjà formulée par certains retailers qui rapportent ne jamais avoir consenti à leur inclusion dans ce programme.

Vigilance

Interpréter l'achat d'espaces publicitaires Prime Day comme un changement de posture d'ensemble serait prématuré : il s'agit, selon l'analyste cité, d'un test limité à des campagnes de marque générales, pas d'une ouverture du catalogue Amazon à la découverte organique ChatGPT. À l'inverse, réduire la relation Amazon-OpenAI au seul blocage robots.txt ignorerait l'ampleur des engagements financiers croisés (AWS, investissement direct, développement de modèles) qui coexistent avec cette fermeture côté marketplace.

Exemple minimal

Une recherche « best deal on Apple 11-inch iPad » dans ChatGPT pendant le Prime Day 2026 a fait apparaître une publicité sponsorisée Amazon renvoyant vers le site Amazon ; à l'inverse, une recherche plus générale comme « the best Prime Day deals » ne fait apparaître aucun produit Amazon dans les résultats organiques, mais des recommandations vers d'autres retailers (Best Buy, Walmart, Williams Sonoma) — illustration concrète de la coexistence entre présence publicitaire ciblée et absence de présence organique.

Ce qu'il faut retenir

Amazon distingue nettement son rôle de fournisseur d'infrastructure et d'investisseur dans OpenAI de son rôle de marketplace : elle finance et utilise l'IA générative en interne, teste prudemment la publicité dans ChatGPT, mais continue de bloquer l'accès organique de ChatGPT à son propre catalogue et développe son assistant IA de shopping concurrent, Alexa for Shopping. Le signal à surveiller pour un changement de posture réel reste, selon les termes mêmes de l'analyse disponible, le passage d'une publicité de marque générale à une publicité sur des produits individuels.